ブックオフコーポレーション株式会社 様

MA導入で購入回数が前年比10%上昇

アルバイトスタッフから社員まで、データを扱う文化が根付いた組織へ変容

ブックオフコーポレーション株式会社は、本を中核としたリユース事業をメインにサービスを行っています。サービスは大きく店舗事業とオンライン事業の２つの柱から成り立っています。 リユース事業のため、通常のECのように「販売」のみを行うのではなく、「買取」があるのが特徴です。

オンライン事業としては、中古や新品の書籍・CD・DVD・ゲームの販売や買取をおこなう総合ショッピングサイト「BOOKOFF Online」を2007年8月より運営しており、サイト会員数は約400万人を数えます。そのうちアクティブな会員は、年間80万人。内訳としては販売が50万人、買取が30万人となっています。

もともと会員データと購買履歴データは、基盤となるデータベースが別々に管理されていました。そのため、一つの施策を実施するにも非常に時間のかかる状態でした。 例えば、ターゲティングメールを送る場合でも、データ抽出⇒リスト作成⇒配信設定という工程を、都度システム部門に依頼していたので施策実施までにかなりの時間を要していました。

複雑なデータを一元化カスタマイズ対応で可視化を実現

導入を決めたのは、もちろん費用感のメリットもあったのですが、カスタマイズ対応ができるというのが、大きな決め手となりました。 買取という特徴的なデータがあるだけでなく、当社のデータカラムは大変複雑です。商品マスタをとっても、一つの商品に対し、「販売価格」「定価」「買取価格」と値段だけで3つ以上のカラムがついており、それらを掛け合わせることができるベンダーがなかなかいませんでした。そして、それができるのが「activecore marketing cloud」でした。

シナリオの充実でLTV改善。購入回数が前年比10％上昇

導入時、リピータを増やすことを当初の目的として設定しました。ライトユーザが多く、 1回来て買っていただいたものの、2回目以降の購入が続かないことが課題となっていました。そのため導入から１～2年は、ボリュームゾーンである年1～2回のユーザに対し「リピートを促す」「リテンションする」というアプローチを進めていました。

当社ではLTVをKGIとしており、そのなかでリピート率をKPIとして設計しています。直近1年で大きく変わった点は、LTVのベースになっている購入回数が、前年比で平均0.1回上昇したことです。三井氏は「年間のアクティブ会員数が50万人いらっしゃるので、単純計算で5万件注文が増えたという数字になります。」と話します。

また、施策をまわすスピードが劇的にあがったと感じています。これまで、ターゲティングメールを送るのに、ターゲットの選定からリスト作成まで1週間単位で時間がかかっていましたが、会話をしながらその場でターゲットリストが作れるようになったのです。

データを扱う癖が根付いた企業風土、仕事の向き合い方にも変化

アルバイトスタッフが現場運用者であることが多いのですが、自発的にデータを取るやり方を聞いてきたりなど、データ知識がない人でもデータを扱う癖がついており、高い意識をもって仕事をしている、気持ちの面での仕事の向き合い方が長期的には変わってきたのかなと思います。

現在は、CRMの担当部署以外もツールを使っています。マーチャンダイズのチームも利用しています。オフィスでは2桁単位のスタッフがログインしていると思います。 今後はリアルとネットの融合を進めていき、垣根なくCRM活動を進めていく方針です。

現在、オンラインと店舗の併用率は低くなっています。分かっているだけで、全体会員の５％もいない状況です。実際の調査でも、ブックオフの店舗は知っているが「オンラインを知っている」と答えた方は14％程度でした。 お客様と色々な接点でコミュニケーションをとり、態度変容をさせていくことが大きなミッションとしてあります。そのために製品をうまく活用して、パーソナライズされたコンテンツや接点を提供していきたいと考えています。

また製品だけでなくコンテンツ面で、オウンドメディアや特集という、買う・売るという瞬間以外にもブックオフに触れていただけるようなものを、いかにパーソナライズして出すかにチャレンジしていきたいです。